Heidrun Abromeit: Das Politische in der Werbung, Kartoniert / Broschiert

Inhaltsangabe

Vorbemerkung.- A. Werbung und Wettbewerb.- 1. Werbung.- 2. Der systematische Stellenwert der Werbung: Das politische und ökonomische Wettbewerbsmodell.- a) Das klassische Modell der Konkurrenz.- b) Die Reduzierung der Wettbewerbstheorie.- Die Entwicklung der ökonomischen Theorie.- Die Entwicklung der politischen Theorie.- c) Werbungswettbewerb.- Mögliche positive Funktionen des Werbungswettbewerbs.- Die Umkehrung des Wettbewerbskonzepts.- Die Rechtfertigungsfunktion des Wettbewerbsmodells.- B. Politische Werbung.- 1. Voraussetzungen für die heute praktizierte Wahlwerbung.- a) Zerfall der Öffentlichkeit.- b) Politische Sprache.- c) Charakteristik des Parteiensystems.- d) Funktion des Wahlkampfs.- 2. Die Methoden der Wahlwerbung.- a) Die Übernahme ökonomischer Methoden.- b) Personalisierung.- c) Slogans.- d) Freundliche Welle .- e) Psychotechnik.- 3. Die Inhalte der Wahlwerbung.- a) Programmatisches.- Die Ziele.- Vieldeutigkeit.- Der private Appell.- Vorurteile.- b) Konflikte.- Sachliche Konflikte.- Diffamierung.- Gemeinsamkeit .- c) Der Sinn der Wahl.- Umschmeicheln des Wählers.- Die Wichtigkeit der Entscheidung.- Das kritische Prüfen .- 4. Die Folgen.- a) Entpolitisierung.- b) Wertkonservierung.- c) Pervertierung der Funktion der Wahl.- d) Rückwirkung auf die Parteien selbst.- C. Politische Implikationen der Wirtschaftswerbung.- 1. Die Wirkung von Werbung.- a) Effektivität, Absicht und politische Wirkung.- b) Die gesamtgesellschaftliche Bedeutung der Wirtschaftswerbung.- 2. Die Techniken der politischen Wirksamkeit.- a) Entsachlichung.- b) Konformitätsdruck.- c) Additional rewards.- d) Aufnahme politischer Themen.- 3. Die politischen Inhalte.- a) Systemstabilisierung.- Affirmativer Optimismus.- Wertstabilisierung.- Identifikation mit Höherstehenden.- b) Das autoritäre Syndrom.- Externalisierte Wertorientierung.- Narzißmus.- Männlichkeit .- Anlehnung an Mächtige.- Aggression.- c) Mensch im Mittelpunkt .- Individualismus.- Aufforderung zum Genuß.- Der Konsument als Herr des Systems.- d) Politische Wirtschaftswerbung: Das demokratische System.- Offen politische Werbung.- Übernahme demokratischer Termini.- Die Sachwalter des Gemeinwohls.- D. Werbung und Demokratie.- 1. Die Gemeinsamkeiten politischer und ökonomischer Werbung.- a) Entsachlichung.- b) Der konservative Effekt.- c) Das Status-quo-Interesse.- 2. Das Selbstverständnis der Werbenden.- 3. Der antidemokratische Effekt.- Anmerkungen.- Quellenverzeichnis.- Verzeichnis der zitierten Werbeaussagen.

Klappentext

Daß die vorliegende Arbeit nicht nur Zustimmung finden, sondern auch Widerspruch und lebhafte Kontroversen auslösen wird, läßt sich unschwer voraussagen. Wenn sie von der theoretischen Voraussetzung ausgeht, »daß die Einfügung des Moments Wer­ bung in das Wettbewerbs modell dieses in sein Gegenteil verkehrt«, so bedeutet das zweifellos eine Provokation, jedoch, wie ich meine, eine fruchtbare und eine not­ wendige. Was die Verfasserin, untermauert durch eine Fülle von Belegen, über die übertragung von Methoden der Wirtschafts werbung auf die Werbung der politischen Parteien aus­ zusagen hat, kann den wachen Beobachter der bundesrepublikanischen Wahlkämpfe kaum überraschen. Inhaltliche Entleerung, Entpolitisierung und psychologische Aus­ richtung auf die Konsumentenmentalität sind beherrschende Symptome, die nicht zu übersehen sind. Hingegen dürfte der minutiös geführte Nachweis, in welch bemerkens­ wertem Maße sich die ökonomische Werbung gleichzeitig als politische Schleichwer­ bung dekuvriert, die ganz bestimmte politisch relevante Wertvorstellungen vermittelt, manchen Leser auf den ersten Blick schockieren. Scheinen doch, nimmt man die in dieser Studie nachgewiesenen Tendenzen ernst, weder das politische noch das wirtschaftliche System der Bundesrepublik dem einzelnen eine Chance einzuräumen, sich im Konkur­ renzkampf der Parteien und der Produzenten als mündiger Bürger zu behaupten. Indessen würde man die Intentionen dieser Studie gründlich mißverstehen, wenn man ihr unterstellte, daß es ihr unter dem Vorzeichen einer speziellen Fragestellung darum ginge, Parteienstaat und Marktwirtschaft in einem Atemzuge ad absurdum zu führen.